AI無(wú)疑成為了今年谷歌的I/O開(kāi)發(fā)者大會(huì)上絕對(duì)主角，與普羅大眾息息相關(guān)的，則是谷歌將生成式AI引入搜索引擎，用AI重新塑造包括搜索引擎在內(nèi)的所有核心產(chǎn)品，谷歌的這一策略顯然讓資本市場(chǎng)很滿意，因此也使得其母公司Alphabet的股價(jià)創(chuàng)下了逾8個(gè)月來(lái)的新高。然而谷歌雖然是開(kāi)心了，但有人卻不干了，其中網(wǎng)絡(luò)出版商就表現(xiàn)出了擔(dān)憂的態(tài)度，擔(dān)心谷歌搜索可能會(huì)影響到他們網(wǎng)站的流量。

根據(jù)海外用戶的測(cè)試顯示，在谷歌搜索中AI生成的內(nèi)容會(huì)顯示在自然搜索結(jié)果上，而且不會(huì)完整顯示被索引的網(wǎng)站。以至于有相關(guān)網(wǎng)站方面表示，谷歌的這一舉動(dòng)根本就沒(méi)有考慮到網(wǎng)絡(luò)出版商的利益，谷歌的AI搜索就相當(dāng)于是在剽竊網(wǎng)站內(nèi)容。要知道，過(guò)去數(shù)年間出版商與谷歌之間的關(guān)系已經(jīng)極為緊張，雙方圍繞“內(nèi)容支付公平”的斗爭(zhēng)從新大陸打到舊大陸、從北半球打到了南半球，雙方圍繞內(nèi)容產(chǎn)生的收益分配早已可謂是“刺刀見(jiàn)紅”。

這一輪斗爭(zhēng)的結(jié)果，則是谷歌被迫向出版商支付被稱為“鏈接稅”的費(fèi)用。既然斗爭(zhēng)已經(jīng)取得了階段性勝利，生成式AI加入搜索引擎為什么又會(huì)讓出版商感到恐懼呢？其實(shí)這與AI搜索引擎的運(yùn)行模式有著密切的關(guān)系。用《華盛頓郵報(bào)》評(píng)價(jià)谷歌AI搜索的話來(lái)說(shuō)，就是谷歌現(xiàn)在將利用網(wǎng)絡(luò)資源來(lái)創(chuàng)建自己的內(nèi)容，而不是像過(guò)去20年那樣，鏈接、引用和總結(jié)其他網(wǎng)站的內(nèi)容。

作為一個(gè)古老的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，搜索引擎在時(shí)代的不斷變遷里似乎始終如一，甚至在1998年使用谷歌搜索和在2022年使用的體驗(yàn)并沒(méi)有本質(zhì)上的差異，同樣都是顯示出一堆鏈接，只不過(guò)在UI設(shè)計(jì)上更加人性化、并且多了一點(diǎn)廣告而已。但非常遺憾的是，網(wǎng)絡(luò)信息的爆發(fā)式增長(zhǎng)，已經(jīng)出乎了拉里·佩奇和謝爾蓋·布林的意料之外，如今互聯(lián)網(wǎng)上充斥著大量同質(zhì)化的低信息熵內(nèi)容，搜索引擎僅僅依靠“關(guān)鍵詞”的檢索邏輯，也已經(jīng)無(wú)法準(zhǔn)確地過(guò)濾噪音。

沒(méi)錯(cuò)，傳統(tǒng)搜索引擎的問(wèn)題，就在于它只能扮演“搬運(yùn)工”這個(gè)角色，而無(wú)法代替人腦完成信息的篩選甄別，而生成式AI加持的搜索引擎則可以在一定程度上代替用戶的大腦。

但問(wèn)題就出在了AI搜索能夠利用網(wǎng)絡(luò)資源創(chuàng)建自己的內(nèi)容上，如今已經(jīng)存在谷歌聊天機(jī)器人Bard給出的回答中，有來(lái)自其他網(wǎng)站的內(nèi)容被改寫、但沒(méi)有注明歸屬的例子。即AI搜索存在侵犯出版商版權(quán)的可能，而這可是在挖出版商的命根子，因此也意味著出版業(yè)的根基或面臨著被動(dòng)搖的風(fēng)險(xiǎn)。

在過(guò)去的幾年時(shí)間里，出版商與谷歌矛盾的關(guān)鍵是利益分配不均，出版商方面認(rèn)為谷歌利用他們的內(nèi)容，讓用戶留在他們的生態(tài)中，再通過(guò)追蹤用戶在閱讀這些內(nèi)容時(shí)的行為數(shù)據(jù)來(lái)不斷改善和更新功能，最終為其廣告業(yè)務(wù)服務(wù)?？墒窃趶V告市場(chǎng)，廣告主們發(fā)現(xiàn)，既然出版商和谷歌服務(wù)的是同一群讀者，顯然投廣告給平臺(tái)更大的谷歌更有效果，因此出版商最后發(fā)現(xiàn)，他們免費(fèi)提供給谷歌的內(nèi)容，正在成為絞死自己的套索。

出版商認(rèn)為自己的內(nèi)容沒(méi)能賣上一個(gè)好價(jià)錢，因此就想要讓谷歌“多出點(diǎn)血”。在這樣的一場(chǎng)斗爭(zhēng)里，出版商手里的武器是版權(quán)，谷歌既然使用了有版權(quán)的內(nèi)容、自然就需要付費(fèi)。

而AI搜索的問(wèn)題，就在于出版商無(wú)法證明谷歌搜索使用的內(nèi)容是來(lái)自他們，AI搜索并非內(nèi)容的搬運(yùn)工、而是在創(chuàng)造內(nèi)容。盡管谷歌訓(xùn)練Bard的語(yǔ)料大概率是來(lái)源于出版商，但這一點(diǎn)出版商并沒(méi)有能力去證明，畢竟生成式AI的智慧如何產(chǎn)生是存在諸多“黑箱”的。例如根據(jù)ChatGPT的回答來(lái)反推它使用了哪些語(yǔ)料，根本就是不太可能完成的任務(wù)。

如果說(shuō)谷歌有能力自己生產(chǎn)內(nèi)容也就罷了，可它沒(méi)有這個(gè)能力。眾所周知，生成式AI的原理，大概可以總結(jié)為通過(guò)大量的語(yǔ)料庫(kù)進(jìn)行訓(xùn)練、以建立相應(yīng)的模型，從而使得AI能夠?qū)θ祟惖膯?wèn)題作出相應(yīng)的回答和決策，可無(wú)論是OpenAI、谷歌，還是百度，他們訓(xùn)練AI的語(yǔ)料都是買來(lái)的。所以谷歌的AI搜索必然會(huì)使用到其他出版商的內(nèi)容來(lái)填充語(yǔ)料庫(kù)，可出版商又沒(méi)能力甄別谷歌AI搜索產(chǎn)出的內(nèi)容，到底是不是建立在自家內(nèi)容的基礎(chǔ)上。

所以不難發(fā)現(xiàn)，這AI搜索不就是出版商的末日嗎。即便是在版權(quán)歸屬明晰的時(shí)代，谷歌方面都不樂(lè)意為內(nèi)容付費(fèi)，到了AI搜索模糊版權(quán)的情況下，他們顯然就更沒(méi)有理由掏錢了，那么出版商不是得去喝西北風(fēng)。因此最有可能出現(xiàn)的情況，就是既然出版商無(wú)法判斷生成式AI到底有沒(méi)有抓取他們網(wǎng)站上的內(nèi)容，他們或許就更樂(lè)意學(xué)習(xí)Twitter、Reddit的策略，對(duì)訪問(wèn)其數(shù)據(jù)的行為收費(fèi)。

換而言之，谷歌的AI搜索可能反而會(huì)弄巧成拙，而出于被AI搜索未經(jīng)同意就擅自使用自家版權(quán)內(nèi)容的恐懼，出版商可能會(huì)讓谷歌的爬蟲(chóng)為它的每一次訪問(wèn)付費(fèi)了。