“互聯(lián)網(wǎng)中的信息越來越龐雜，而搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)的新支柱。它們是圖書管理員，處理網(wǎng)絡(luò)混亂龐雜的信息。它們是評(píng)論家，把內(nèi)容提升到顯眼的位置，或放至毫不起眼的位置。”這是對(duì)搜索引擎的一段描述，搜索引擎在信息傳播中扮演著關(guān)鍵角色，幫助用戶獲取所需信息、發(fā)現(xiàn)新知識(shí)、參與社會(huì)對(duì)話，并對(duì)商業(yè)、學(xué)術(shù)和個(gè)人領(lǐng)域產(chǎn)生重要影響。20世紀(jì)90年代各大搜索引擎公司紛紛創(chuàng)立，國內(nèi)外知名互聯(lián)網(wǎng)公司借搜索引擎創(chuàng)業(yè)并發(fā)展壯大。從最早的鏈接分析、網(wǎng)頁排序，到機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)不斷的與搜索引擎技術(shù)相融合，再到如今大語言模型接入搜索引擎，科技的發(fā)展大大改善了搜索質(zhì)量和搜索體驗(yàn)，成為用戶主動(dòng)獲取互聯(lián)網(wǎng)信息最重要的渠道之一。

人們對(duì)于搜索引擎往往有中立、可信的印象，由于搜索引擎提供一般性信息和知識(shí)查詢，先由用戶輸入關(guān)鍵詞，再提供網(wǎng)頁排序共查詢。因此，搜索引擎的結(jié)果被用戶默認(rèn)為客觀、中立、可信。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，搜索引擎被視為與報(bào)紙、電臺(tái)、電視等公共服務(wù)無異，被描繪為互聯(lián)網(wǎng)的地圖。這一看法來源于早期人們對(duì)電話與電報(bào)的既有印象。在20世紀(jì)，用戶獲取信息只能通過報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體，因此需要法律對(duì)媒體的監(jiān)管而遵循公共利益原則。為此，媒體運(yùn)營法律長(zhǎng)久以來都遵循無歧視原則，這也是后來的“網(wǎng)絡(luò)中立”原則的起源。

為什么搜索引擎提供的結(jié)果并非絕對(duì)可信

搜索引擎提供的結(jié)果受到多重因素的影響，而并非對(duì)客觀世界的呈現(xiàn)，搜索引擎的結(jié)果并非絕對(duì)可信。主要原因有二：第一，搜索引擎只是對(duì)與關(guān)鍵詞相關(guān)的網(wǎng)頁排序，而網(wǎng)頁的真實(shí)性是無法保證的，網(wǎng)頁的排序往往與“點(diǎn)擊量”強(qiáng)相關(guān)。第二，搜索引擎對(duì)網(wǎng)頁排序的順序，也受到多重因素影響并不是絕對(duì)真實(shí)可信。如有研究成果顯示，當(dāng)在網(wǎng)站搜索引擎輸入醫(yī)生、經(jīng)理人等關(guān)鍵詞后，呈現(xiàn)的男性比例遠(yuǎn)高于實(shí)際從業(yè)者的男性比例，這也被認(rèn)為可能引發(fā)用戶對(duì)真實(shí)世界認(rèn)知的偏差。即使用戶輸入關(guān)鍵詞決定了搜索結(jié)果呈現(xiàn)的方向，但是搜索結(jié)果的排序則是由推薦算法決定的。而網(wǎng)頁和信息的排序很大程度上決定了用戶可以看到的信息。

一般來說，搜索后推薦算法排序由兩個(gè)因素決定：第一個(gè)是用戶的個(gè)性化因素，第二個(gè)是搜索引擎的商業(yè)因素，它們直接決定了搜索結(jié)果不同排序，排序越靠前則被用戶點(diǎn)擊的可能性越大。在用戶的個(gè)性化因素中，搜索引擎可以根據(jù)用戶的地理位置提供本地化的搜索結(jié)果。搜索引擎還可以根據(jù)用戶的搜索歷史、興趣和偏好等個(gè)性化因素來定制搜索結(jié)果。在技術(shù)層面，所有的搜索算法都是人為設(shè)計(jì)和干預(yù)的“個(gè)性化”產(chǎn)物。企業(yè)通過Cookie、客戶端程序等軟件終端，從消費(fèi)者終端和瀏覽行為中獲取用戶個(gè)性化數(shù)據(jù)，或者自行獲取或與第三方合作，借助第三方的平臺(tái)系統(tǒng)獲取數(shù)據(jù)。企業(yè)對(duì)用戶行為進(jìn)行畫像、標(biāo)簽，或者其他技術(shù)處理，結(jié)合用戶需要與企業(yè)服務(wù)向用戶客戶端投放推薦與搜索結(jié)果。在商業(yè)因素中，搜索引擎作為商業(yè)主體，實(shí)現(xiàn)自身利益最大化是其價(jià)值追求。搜索引擎的搜索結(jié)果頁通常會(huì)包含廣告內(nèi)容。廣告的排名和顯示位置通常由廣告競(jìng)價(jià)、廣告質(zhì)量和相關(guān)性等商業(yè)因素決定。通用搜索引擎對(duì)信息的排序，購物平臺(tái)對(duì)商品的呈現(xiàn)順序，都不同程度受到“競(jìng)價(jià)排名”的影響。此外，在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中搜索引擎可能出現(xiàn)利用優(yōu)勢(shì)地位屏蔽競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)象。

搜索引擎結(jié)果排序有可能引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)

推薦算法對(duì)搜索引擎結(jié)果呈現(xiàn)有著巨大的“權(quán)力”。而這種呈現(xiàn)順序的權(quán)力有時(shí)對(duì)用戶的選擇、商家的利益可以產(chǎn)生巨大影響。如通過百度搜索引擎輸入相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，會(huì)受競(jìng)價(jià)排名廣告的誤導(dǎo)，從而引發(fā)不良后果。為此，我國修改了互聯(lián)網(wǎng)廣告立法，提出了對(duì)搜索引擎提供的搜索結(jié)果和廣告內(nèi)容進(jìn)行更嚴(yán)格審查的要求。搜索引擎的搜索結(jié)果也會(huì)極大地影響消費(fèi)者與商家。

搜索引擎的推薦算法可以對(duì)輿論產(chǎn)生巨大影響。搜索引擎在新聞議程中扮演著重要的角色，盡管它們通常不直接參與新聞報(bào)道的制定，但它們對(duì)新聞議程的形成和影響有一定的作用。例如搜索引擎可以提供實(shí)時(shí)的新聞報(bào)道和更新。當(dāng)重大事件發(fā)生時(shí)，人們往往通過搜索引擎來獲取最新的消息和報(bào)道。搜索引擎會(huì)根據(jù)用戶的搜索量和熱門話題來調(diào)整搜索結(jié)果的排序，從而影響公眾對(duì)新聞事件的關(guān)注度和報(bào)道的優(yōu)先級(jí)。新聞機(jī)構(gòu)、媒體和其他組織可以通過購買搜索引擎的廣告服務(wù)或與搜索引擎合作，在搜索結(jié)果中展示特定的新聞報(bào)道和相關(guān)內(nèi)容，從而提高報(bào)道的曝光度和關(guān)注度。

搜索引擎的推薦算法一旦被濫用，可能引發(fā)多種多樣的風(fēng)險(xiǎn)。一是垂直領(lǐng)域如電商平臺(tái)搜索引擎算法的排序可能造成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，如某些電商平臺(tái)利用搜索引擎排序算法進(jìn)行二選一，將拒絕二選一的商家排序到底部而使其無法獲得客流。二是內(nèi)容領(lǐng)域的搜索引擎排序可能會(huì)影響公眾對(duì)于特定話題的關(guān)注度，搜索引擎會(huì)顯示熱門搜索詞和趨勢(shì)，同時(shí)還可以通過更改結(jié)果排序改變輿論對(duì)某事件的關(guān)注。三是搜索引擎優(yōu)化已經(jīng)成為一個(gè)特殊行業(yè)，利用搜索引擎的規(guī)則可以改變用戶通過關(guān)鍵詞搜索呈現(xiàn)的自然搜索結(jié)果。優(yōu)化行業(yè)研究搜索引擎進(jìn)行排序的規(guī)則，對(duì)網(wǎng)頁進(jìn)行相關(guān)優(yōu)化，使其有更多的內(nèi)容被搜索引擎收錄，這種商業(yè)營銷的手段可能會(huì)誤導(dǎo)公眾的認(rèn)知。

如何解決搜索引擎的可信問題

也正是基于此，我國立法對(duì)搜索引擎、推薦排序算法進(jìn)行了一系列的監(jiān)管與治理。在電子商務(wù)法中，直接確立了電商平臺(tái)搜索類算法的明示義務(wù)，個(gè)性化推薦算法的自然結(jié)果提供義務(wù)和消費(fèi)者保護(hù)義務(wù)。為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)搜索算法設(shè)置了明示義務(wù)，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的搜索排序算法直接關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)商家的交易流量。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)用戶的保護(hù)，電子商務(wù)法提出了平臺(tái)的搜索算法應(yīng)“提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)”。立法者的本意是希望消費(fèi)者能夠在電商平臺(tái)上搜索到不受干擾的結(jié)果。此外，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第11條規(guī)定的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推送或展示+有核對(duì)及控制能力標(biāo)準(zhǔn)，將算法的部署和應(yīng)用能力作為認(rèn)定其廣告發(fā)布者地位的標(biāo)準(zhǔn)。

在信息內(nèi)容安全方面，我國與世界各國政府一樣，均要求搜索引擎將涉及國家安全利益的違法信息內(nèi)容審查和過濾義務(wù)設(shè)置為嚴(yán)格責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)審查在全球范圍內(nèi)已經(jīng)普遍化，多個(gè)國家將網(wǎng)絡(luò)審查納入網(wǎng)絡(luò)安全的立法框架內(nèi)，開始常態(tài)化和系統(tǒng)化的網(wǎng)絡(luò)審查。我國搜索引擎平臺(tái)承擔(dān)信息安全管理義務(wù)的主體責(zé)任，不得呈現(xiàn)違法和不良信息。搜索引擎與個(gè)人權(quán)益保護(hù)、信息內(nèi)容安全等息息相關(guān)，也出臺(tái)了相應(yīng)的法律法規(guī)進(jìn)行規(guī)制。用戶個(gè)體應(yīng)提高防范意識(shí)，及時(shí)甄別虛假有害信息，共同營造網(wǎng)絡(luò)清朗空間。